Ha più di 40 anni l’incredibile marchio I love New York, uno dei più coinvolgenti di tutti i tempi, introdotto dal New York State Department of Economic Development – nel 1977 – in occasione di un concorso pubblicitario bandito per lo sviluppo turistico dello stato di New York (e non solo della città, come molti pensano).
La prima applicazione divulgativa del logo è stata su una T-shirtsche, grazie al suo enorme successo di vendite, ha consentito al brand di diffondersi immediatamente, ottenendo sin da subito quella notorietà che lo ha reso celebre. Il merito di tale invenzione è del noto designer e illustratore newyorkese Milton Glaser, classe 1929, a cui l’agenzia di marketing Wells Rich Greene ne aveva affidato la creatività.
La Direzione governativa è riuscita, con questa campagna, a promuovere il riscatto di una città che all’epoca era in forte decadenza, stretta sotto la morsa del degrado, un vero supplizio per tutti i cittadini.
Un trionfo senza precedenti, tanto che il marchio I♥NY è considerato oggi l’archètipo dell’identità per il marketing urbano e per il branding di città e istituzioni pubbliche.
Declinazioni spontanee del marchio I♥NY.
Pensandoci, se immaginiamo di tornare indietro nel tempo, in quel periodo così decadente, un tale messaggio di amore avrebbe potuto essere recepito dalla cittadinanza come una mossa della già criticata Amministrazione messa in atto nel segno dell’ipocrisia e del cattivo gusto.
Invece, paradossalmente, come spesso avviene nei momenti difficili, le persone si aggregano all’unisono per rivendicare un forte senso di appartenenza, con la speranza di chi ha fede e di chi ritiene che si possa cambiare lo stato delle cose. L’emozione con cui il marchio di Glaser trasmette questi valori è infatti talmente forte da prevaricare sensazioni negative come paura, insicurezza, ansia, angoscia, sgomento, preoccupazioni; liberando doti di coraggio, eroismo,fermezza, audacia, fiducia.
Possiamo affermare che un marchio come questo può essere paragonato a un’iniezione di adrenalina pura. La metafora semiotica cuore/love, abilmente sfruttata dal marchio, è entrata nel linguaggio comune in modo naturale e probabilmente nessuno, neanche Milton Glaser stesso, si sarebbe aspettato un risultato così straordinario.
È nato così, un po’ inconsapevolmente, un fenomenale codice che avrebbe influenzato il linguaggio universale delle persone comuni in tutto il mondo.
Le motivazioni di questo eccezionale consenso di massa sono facilmente razionalizzabili: la semplicità formale e l’essenzialità visiva del marchio I♥NY permettono al suo messaggio di arrivare dritto al cuore, nella sua forma più sobria, proprio perché spogliata di ogni artefatto stilistico. E oggi è diventato normale utilizzare il simbolo grafico del cuore per sostituirlo alla parola “amore”, attribuendo all’icona una ricchezza semantica ancor più significativa della parola stessa.
La forza di I♥NY sta proprio nel meccanismo metalinguistico adottato che, a dispetto della grammatica che regola le corrette modalità di rappresentazione di un logo – tra cui quella di evitare l’uso di rebus enigmistici – ne ha consentito un’immediata comprensibilità.
Dopo l’11 settembre 2001
Anche grazie al marchio di Glaser, New York è oggi una delle poche metropoli globali che ha un’anima, un cuore pulsante appunto.
Un cuore che è stato ferito dalla drammatica vicenda dell’undici settembre 2001. Un colpo al cuore dell’America, ma che ha sensibilizzato la coscienza di tutto il mondo occidentale. È in questa triste occasione che il marchio I♥NY si ripropone con un’integrazione rispetto alla sua forma originale: I♥NY MORE THAN EVER. “Amo New York più che mai”, una dichiarazione di passione mista a rabbia che echeggia con impotente veemenza. Questa triste circostanza scuote la creatività di Milton che realizza una variante del mitico logo, disegnando una macchia nera sul cuore, come fosse una bruciatura, a rappresentazione del dolore patito.
Lo riporta un annuncio “sordo” ma al tempo stesso assordante, pubblicato sul New York Times nove giorni dopo il tragico evento. Il nuovo marchio viene poi applicato su una T-shirt, che popolazione, turisti e visitatori hanno indossato per condividere e dimostrare la propria sofferenza.
Insomma, il logo I♥NY dimostra empiricamente che, quando un marchio parla con le emozioni, è possibile creare brand emblematici con il dono dell’immortalità.
Sopra la copertina del “Corriere della Sera” del 12/09/2011 e sotto il marchio rivisto da Glaser, dopo l’attacco alle Twin Towers, dove si nota la ‘bruciatura’ sul cuore.
Milton Glaser: Il designer del logo
Graphic designer di fama mondiale, nasce a New York nel 1939. Ha compiuto gli studi superiori alla High School of Music and Art di New York, poi alla Cooper Union Art School e infine all'Accademia di Belle Arti di Bologna, dove ha avuto l'opportunità di appassionarsi all'arte e alla cultura italiana. Oggi dirige un proprio studio, posto in una palazzina di quattro piani nella Trentaduesima strada Est
di New York. Numerosissimi sono i suoi progetti nel campo dell’editoria e della pubblicità realizzati per grandi aziende di tutto il mondo, tra cui: Olivetti, Campari, l'Espresso, l'Europeo. È anche l'inventore del marchio Krizia. Alcune opere di Milton Glaser fanno parte di collezioni permanenti, tra cui quelle al MoMA di New York, al Victoria e Albert Museum di Londra, al National Archive di New York e al Musée de l’Affiche di Parigi.
Milton Glaser, designer e illustratore newyorkese.
