Mai slogan pubblicitario è stato, come si suol dire, azzeccato: “Che mondo sarebbe senza Nutella” incarna indiscutibilmente il vissuto che ognuno di noi ha nei confronti della famosa crema al cioccolato. La sua storia nasce ad Alba, una cittadina piemontese dove, nel lontano 1942, Pietro Ferrero apriva un laboratorio in via Rattizzi. Nonostante la guerra rendesse introvabili anche gli ingredienti più semplici, Ferrero non si perse d’animo. Gli balenò così l’idea di sfruttare una delle ricchezze maggiori del territorio: le nocciole.
Quattro anni dopo era già nato il progenitore della Nutella: il “Giandujot”, un panetto di cioccolato gianduia, avvolto in carta stagnola, da tagliare a fette e spalmare sul pane. Per un prodotto così buono e a basso costo il successo fu immediato e tale da dover trasferire il laboratorio in un una vera fabbrica dove trasformare l’impresa artigiana in realtà industriale. Il 14 maggio 1946 venne quindi fondata la società Ferrero. In seguito, grazie a Giovanni Ferrero, fratello minore di Pietro, l’azienda iniziò a farsi conoscere, organizzando una rete di vendita diretta, molto efficiente e capillare per sviluppare il prodotto oltre il territorio, saltando i grossisti con mezzi di trasporto propri, marchiati Ferrero. Dopo la morte - a soli 51 anni - di Pietro Ferrero, avvenuta per un infarto il 2 marzo 1949, il fratello Giovanni e il figlio di Pietro, Michele, grazie alle loro straordinarie capacità, riusciranno a portare l‘impresa, gestita oggi dai nipoti, a quella dimensione multinazionale che conosciamo. Insomma, una storia importante di una famiglia tenace, dalle idee vincenti, totalmente dedita a sviluppare prodotti innovativi.
La confezione classica del barattolo contenitore della Nutella, divenuto famoso in tutto il mondo: la sua caratteristica forma "paffuta" rimanda a qualcosa di goloso, morbido e corposo.
Il marchio
Dal panetto sciolto, nel 1949, nasce la “Supercrema”, il cui nome cambierà in Nutella solo nel 1964, oggi uno dei tanti marchi della Ferrero. Il naming Nutella è composto da ‘Nut’, nocciola in inglese, e dal suffisso ‘-ella’, in totale assonanza con la parola ‘bella’, addolcendo molto il nome e attribuendo al prodotto una forte personalità e caratteristiche che oltrepassano quelle alimentari. Il termine Nutella è ben presto diventato sinonimo di ‘crema al cioccolato da spalmare’, presente anche in alcuni dizionari. Cosa dire di più sulla Nutella di quanto non sia già stato detto in mezzo secolo. Se ne parla in tutto il mondo, è stato scritto un libro, le sono stati dedicati dei film, ne discutono sociologi ed esperti di marketing.
È senza dubbio un fenomeno commerciale molto raro, divenuto un vero e proprio mito, una presenza costante nella vita delle persone di tutte le età e culture. Pare che esista addirittura un ‘paradosso Nutella’: dice che il prodotto potrebbe vendere molto di più, ma essendo così universalmente buono, il consumatore si autolimita nell’acquisto, consapevole che non riuscirebbe a limitarne l’uso. Quello che posso aggiungere è forse una provocazione, basandomi sul principio base del branding che vede la marca come entità autonoma, staccata dal prodotto: è il brand Nutella o il prodotto Nutella, che entra nella sfera emotiva delle persone? È il brand Nutella o il prodotto Nutella che viene associato a valori quali benessere, desiderio, tenerezza, peccato, fino ad arrivare anche a senso di colpa?
Insomma, Nutella rappresenta uno di quei classici casi in cui un brand si è costruito, nel tempo, grazie alla forza innovativa di un prodotto, ancora oggi praticamente inimitabile per la sua ricetta segreta, ma: la marca Nutella, che marca sarebbe senza la Nutella?
