Nata come rimedio per il mal di testa è divenuta una marca globaleche oggi vale più di tutte: quasi 72 miliardi di dollari (dato aggiornato al 2012)! Un valore finanziario sensazionale se pensiamo che è un’idea che ha più di un secolo e che non lo dimostra affatto. Sono passate due guerre mondiali e sono cambiati i gusti, le mode, gli scenari di business, ma Coca-Cola insegna ancora adesso, in modo sempre attuale, cos’è la gioventù e la voglia di vivere. Dalla locomotiva a carbone al jet, dal telegrafo a internet, Coca-Cola – giunta nel terzo millennio senza neanche una ruga – è testimone raro di tre secoli e dei tempi che mutano, rimanendo sempre se stessa.
Il suo segreto? È forse quello più ambito, perché bere Coca-Cola è come sorseggiare il leggendario siero della giovinezza, preservando il fanciullo che è in ogni persona. Un fanciullo gioviale, felice e sempre pieno di vitalità. Nel branding – infatti – quando si dice che l’età non conta, si parla proprio di tutto questo. Ogni marca dovrebbe perseguire una strategia che le consenta di essere costantemente moderna e contemporanea. Per i marchi che riescono a incorporare valori profondi, conservando in modo perpetuo la loro componente umana, l’invecchiamento non esiste.
La farmacia di Jacobs dove, l’8 maggio 1886, la CocaCola viene venduta per la prima volta al pubblico.
L’invenzione
Nel 1886, da un’idea del farmacista statunitense John Pemberton che, pensando a una variante del “vino di coca” (un infuso a base di vino e foglie di cocaina che aveva avuto un discreto successo in quel periodo) si mise a lavorare su bevande distillate dalle foglie di coca e dalla noce di cola (pianta di origine africana), creando così un nuovo composto da degustare allungato con acqua, con l’intento di creare una cura per l’emicrania
Pemberton, infatti, reclamizzò la bevanda come un calmante per i nervi, rimedio per il mal di testa e per la stanchezza: «delizioso, rinfrescante e rinvigorente» era lo slogan del primo annuncio pubblicitario.
La bevanda però non riscosse il successo desiderato, così l’anno dopo l’affranto John vendette per pochi dollari la formula e tutti i suoi diritti. Dopo vari passaggi di proprietà fu Asa Griggs Candler, un imprenditore statunitense locale, che acquisì tutte le quote, fondando nel 1888 la Coca-Cola Corporation.
Candler (che con quest’arguto investimento divenne ricchissimo, fondando in seguito anche la Central Bank e la Trust Company), avviò la diffusione della Coca-Cola su scala nazionale grazie alla sua visione rivoluzionaria: con un’innovativa tecnica di marketing, infatti, distribuì dei buoni promozionali per far provare la bibita gratuitamente.
il primo annuncio pubblicitario CocaCola pubblicato nel 1886 sull’Atlanta Journal, in cui appare la storica versione del celebre marchio.
La bevanda all’inizio – come tutti gli altri prodotti – veniva distribuita sfusa, versata cioè direttamente nel bicchiere. Candler intuì presto che, per proteggere il prodotto e il marchio dalle imitazioni, doveva contenerla in un involucro compatto, marchiato e distintivo.
Venne lanciato un concorso per arrivare a un design di un flacone che fosse riconoscibile anche al tatto. La bottiglia vincitrice venne creata dalla Root Glass Company di Terre Haute, dell’Indiana, con un progetto ispirato al seme di cacao: la gloriosa “Contour bottle”. L’imbottigliamento lanciò di fatto la divulgazione globale del prodotto che arrivava così nelle case delle persone, innestando l’espansionedel marchio.
La prima bottiglia Coca-Cola, progettata nel 1916 da Alexander Samuelson ed Earl R. Dean, della Root Glass Company di Terre Haute (Indiana–Usa).
l marchio
Il marchio apparve per la prima volta in un annuncio pubblicitario pubblicato nel 1886 sull’Atlanta Journal. L’idea di chiamare il prodotto Coca-Cola fu di Frank Mason Robinson, socio e contabile di John Pemberton, il quale prese semplicemente spunto dai due componenti principali della bevanda originale, pensando che l’uso della doppia “C” suonasse bene in un nome. La lettera “a” a fine parola suonava inoltre atipica per la classica cadenza fonetica anglosassone, risultando originale e caratteristica.
Il logotipo, che nella sua totalità è composto da un carattere tipografico disegnato con un tratto manuale e sinuoso, rimanda a un universo che richiama la tradizione, trasmettendo quindi valori di genuinità e autenticità. Fu sempre Robinson a scegliere la tipologia di carattere da utilizzare, lo “Spencerian Script” – molto usato all’epoca – e a disegnarlo nel 1885.
È importante notare che, per quanto la grafia del marchio Coca-Cola abbia subìto nel tempo notevoli cambiamenti stilistici, nessuno se ne è mai potuto accorgere se non confrontando l’ultimo restyling col primo logotipo.
I colori utilizzati, il rosso per lo sfondo e il bianco per la scritta, in forte contrasto tra loro evocano vivacità, desiderio, energia e semplicità: in altri termini i valori stessi del brand Coca-Cola.
Campagna pubblicitaria Coca-Cola “Open Happiness”.
John Pemberton: l’inventore della Coca-Cola
John Stith Pemberton, nato l’8 gennaio 1831 a Knoxville, in Georgia, è l’inventore della Coca-Cola. Frequentò la scuola di medicina e farmacia a Macon, seguendo la tradizione di Samuel Thompson, un erborista che come tecniche di cura utilizzava bagni e infusi, in controtendenza rispetto alla medicina più diffusa all’epoca che prevedeva l’uso di salassi. Durante la guerra di secessione si arruolò nell’esercito degli Stati Confederati, ricoprendo il ruolo di tenente colonnello e restando quasi ucciso in combattimento a Columbus, nel giorno di Pasqua. Proprio in questa città, alla fine della guerra, lavorò come farmacista e costruì un laboratorio in cui fabbricava e vendeva medicinali, composti chimici per la fotografia e prodotti cosmetici. Nel 1870 si trasferì ad Atlanta e fece parte della prima commissione di Stato per concedere l’abilitazione ai farmacisti in Georgia. Creò un moderno laboratorio che fu il primo a testare l’uso di prodotti chimici con la finalità di aumentare la produttività dei terreni. Grazie alle sue competenze, aiutò lo stato della Georgia nella lotta contro i venditori di falsi prodotti chimici agli agricoltori con la promessa di far crescere il raccolto. Proprio durante il periodo ad Atlanta, Pemberton cominciò a lavorare alle bevande distillate dalla cocaina e dalla noce di cola. Pemberton morì a soli 57 anni il 16 agosto 1888, poco prima che la sua bibita iniziasse la scalata al successo.
John Pemberton, l’inventore della Coca-Cola.
