La volgarizzazione di un marchio si verifica quando esso perde la sua capacità di identificare un prodotto specifico e viene associato ad un’intera categoria di prodotti con le medesime caratteristiche di quello inizialmente identificato dal marchio volgarizzatosi. Questa condizione può portare alla decadenza il marchio stesso.
Dopo che il nome di un marchio è diventato di uso comune, inizia la sua decadenza come marchio, in quanto viene meno la sua capacità distintiva. Ricordiamo che la capacità distintiva di un marchio è considerato un elemento essenziale.
Un caso famoso è quello della Nutella, inserita addirittura all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio questa crema, dotata di potenza e forza innovativa, non aveva eguali e non c'era un prodotto simile sul mercato. Questo, insieme all'incredibile successo del prodotto, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà.
La Ferrero, casa produttrice della Nutella, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario e lo stesso ha fatto la 3M con i propri marchi SCOTCH e POST-IT, con l'obiettivo di impedirne la volgarizzazione.
Anche la forma di un prodotto può essere dotata di capacità distintiva. Ne è un esempio la caffettiera Moka della Bialetti, esposta al fenomeno della volgarizzazione come per i marchi verbali.
