Il primo logo, un rozzo disegno di conchiglia comune, venne depositato il 10 ottobre 1900 e dopo numerose modifiche è ancora oggi uno dei marchi più vitali al mondo. Già dagli esordi, oltre 110 anni fa, la Shell fu un’azienda globale, con il trasporto e la vendita di prodotti - prevalentemente cherosene per illuminazione e riscaldamento, lubrificanti, olio combustibile e carburante - che facevano il giro del mondo, dall’America fino all’Australia. Stiamo parlando di una multinazionale che, grazie a una icona semplice e genuina, ha fatto della propria immagine un emblema dall’inconfondibile tratto distintivo.
L'evoluzione del logo Shell. È interessante notare che dal 1999 è stato deciso di eliminare definitivamente la parola Shell dal marchio, a testimonianza di una notorietà e una riconoscibilità tali da poterne fare a meno. Pochissime aziende al mondo possono permettersi questa ambiziosa operazione.
Ma cosa c’entra una conchiglia con il mondo degli idrocarburi? La motivazione ufficiale sulla sua ideazione è legata alle origini dell’azienda, quando i fratelli Sam e Marcus Jr. Samuel, in onore del padre che con successo commercializzò conchiglie marine orientali decorative, decisero di ricostituire la società, nel 1897 a Londra, con la denominazione “The Shell - Transport and Trading Company”. In verità, un collegamento significativo, tra il petrolio e la conchiglia, ci potrebbe essere. Sappiamo che il carbone e il petrolio si formano in milioni di anni grazie a una particolare trasformazione di materiale biologico in decomposizione, come alcuni fossili, sepolti nella litosfera in assenza di ossigeno (il carbone e petrolio sono infatti detti combustibili fossili). Nell’immaginario collettivo, se dovessimo raffigurare un fossile, utilizzeremo l’immagine di una conchiglia stilizzata in una roccia.
L’identità visiva
Dal punto di vista comunicativo, il simbolo della conchiglia svolge perfettamente il suo compito di logo, sfruttando la tecnica di verbalizzazione figurativa con un’immagine conosciuta a livello planetario. Infatti, a prescindere dal significato o dalle motivazioni strategiche, un marchio che basa la sua riconoscibilità su una figura oggettiva è, dal punto di vista del branding, già a metà dell’opera. Naturalmente è necessario essere i primi a utilizzare un determinato soggetto d’uso comune, cosa che la Shell ha fatto più di un secolo fa. Nella sua semplicità, il marchio Shell è in realtà molto originale. Non solo, appunto, perché è stata la prima azienda del settore a impiegare la conchiglia come logo globale ma, anche, grazie alla sua identità cromatica.
Il rosso e il giallo, già utilizzati dalla Shell prima della nuova costituzione societaria del 1897, sono stati scelti sostanzialmente per coerenza con il suo mercato iniziale, rappresentato dall’estremo oriente e dalla Cina, dove il rosso è simbolo di fortuna e felicità, mentre il giallo di ricchezza e onore. Oggi possiamo aggiungere che, per antonomasia, il giallo e il rosso sono i colori del sole e quindi ideali per essere associati al settore del carburante. Sono inoltre notevolmente luminosi e trasmettono valori di energia, vitalità, vigore, dinamicità.
L’identità nominale
Anche se il significato intrinseco di un nome, per una marca, non è rilevante, proviamo ad analizzare il termine ‘shell’ dal punto di vista etimologico, allo scopo di individuare delle accezioni nascoste nel vissuto cognitivo dell’umanità, potenzialmente nascosto nel subconscio, quale territorio della percezione di fondamentale importanza per il branding.
Shell in inglese vuol dire appunto conchiglia, ma anche involucro, guscio, carcassa, scheletro, proiettile, bossolo, granata. Shell corrisponde anche ai verbi sgusciare, bombardare e a delle forme verbali composte, come shell-out, che significa sganciare, sborsare; shell-shock, che indica una psicosi traumatica; oppure hard-shell, che addirittura significa inflessibile, rigido, intransigente.
Un'immagine fotografica del "Pecten Jacobaeus", volgarmente conosciuta come "cappasanta".
Cambiamo ora il punto di vista dell’analisi, soffermiamoci sulla tipologia della conchiglia del marchio Shell che, in particolare, è della specie dei Pettini (nome scientifico "Pecten jacobaeus"), meglio conosciute come le cappesante (il terzo mollusco per consumo alimentare, dopo ostriche e cozze). Il termine pettine, oltre all’accessorio per sistemare i capelli, in italiano una volta indicava anche il pube. Infatti, la parola greca ‘kteis’, utilizzata per indicare il mollusco, ha due significati: pettine e vulva. Non è un caso, quindi, che nel famoso quadro ‘La Nascita di Venere’ del Botticelli, la dea nata dal mare sia raffigurata, al momento che giunge alla riva, su un’enorme conchiglia di pettine. Pertanto, possiamo affermare che, questo tipo di conchiglia, sia simbolo di bellezza e di amore (e pensare che proprio per queste suggestioni si pensa erroneamente che i molluschi siano afrodisiaci).
"La Nascita di Venere", di Sandro Botticelli (1482-1485).
In conclusione, grazie al condizionamento inconscio che la reminiscenza ancestrale svolge involontariamente sul nostro cervello, possiamo provocatoriamente affermare che il termine ‘shell’ ha un fascino magnetico innato, portando con sé valori quali forza, resistenza, sesso, femminilità… insomma, una sorta di attraente energia esplosiva.
