Sesso e divertimento per tutti! Questo dice senza pudore e con eleganza il coniglietto incravattato più famoso del mondo. Per quanto simbolo di un mondo a “luci rosse”, il marchio Playboy si è costruito nel tempo un territorio valoriale attivo ai nostri giorni in ambiti mentali impensabili e impossibili in passato. A tal punto che è diventata una griffe di moda tra le adolescenti di oggi, quando ai tempi dei loro genitori rappresentava la prima finestra sulla pornografia.
È l’ennesimo caso che dimostra come un brand, quale entità di senso colma di significati, possa evolversi e nel tempo marcare prodotti di settori merceologici diversi da quello per cui è stato concepito; come per Playboy appunto, che firma da qualche anno linee di prodotti alternativi.
La potenza del branding non ha limiti: da un prodotto editoriale si è sviluppata una marca in grado di far sognare ogni generazione da più di 50 anni; un marchio che, senza essere troppo esplicito e volgare, ha puntato all’eros in modo soft e circostanziale.
Infatti, proprio per distinguersi dal mondo del porno, Playboy diviene sempre più un magazine sì per soli uomini ma d’alto profilo, mirando a un ceto culturalmente elevato. All’interno della rivista, precorritrici e dirompenti sono – per esempio – certe interviste a personaggi del calibro di Marlon Brando e Fidel Castro, che hanno in un certo modo rappresentato con coerenza lo stile anticonformista della rivista rispondendo con perfetto sincronismo ai bisogni degli anni ‘60 e ‘70.
Ma da dove è nato un successo planetario di tale portata? Da un’idea dell’americano Hugh Hefner – nato a Chicago il 9 aprile 1926, laureato in psicologia, che nel dicembre 1953, con un budget di soli 600 dollari, decise di pubblicare in proprio il numero uno della rivista presentando foto che oggi si possono definire storiche. Erano tratte da immagini acquisite da un’agenzia fotografica ed erano destinate a un calendario. Tra queste c’era quella di un’attrice agli esordi, Marilyn Monroe – posta in copertina e nel paginone centrale – che fu quindi la prima coniglietta di tutti i tempi.
Con 50mila copie vendute Playboy divenne un’attrazione unica nel suo genere: dive, cantanti, modelle, come Ursula Andress, Sharon Stone e Cindy Crawford, facevano la fila per apparire sulle pagine più gettonate dello star-system americano.
Hugh Hefner, il creatore di Playboy, in una foto del 2008.
La nascita del logo
Il marchio si associa simpaticamente ai frenetici comportamenti sessuali dei conigli ma – racconta Hefner – non voleva assolutamente identificare una rivista sul sesso, ma un giornale maschile che fosse in linea con i cambiamenti sociali in atto. Inoltre sfruttò, disse, una sua intuizione basata sul fatto che una copertina con una donna bella e sexy avrebbe giovato alle vendite. La rivista, che fece così da apripista alla rivoluzione sessuale di un decennio dopo, nasce dunque in quegli anni ‘50 che di fatto ponevano Playboy in netto contrasto con la visione decisamente puritana del periodo. Lo stesso Hefner cresce in ambienti metodisti, nell’Illinois, a cui per contraddizione deve questa sua visione moderna e innovativa. Non si stancò mai, infatti, di combattere le sue battaglie contro le correnti più conformiste ottenendo un successo incredibile, come lo è la cifra rercord del numero più venduto della rivista, quello del novembre 1972: oltre 7 milioni di copie!
Il celebre marchio di Playboy, caratterizzato da una testa di coniglio con al collo un papillon.
Il logo del coniglietto è stato disegnato da Art Paul, pittore e grafico newyorkese, allora direttore artistico della testata, e apparve a partire dal secondo numero del magazine, quello del gennaio 1954. Il marchio diventa ben presto un mito. Per avere un’idea del suo valore economico, basti pensare che a un’asta del 2003, per festeggiare il mezzo secolo di vita, Playboy decide di vendere più di 300 cimeli di sua proprietà per un valore complessivo di 2,7 milioni di dollari. Lo scatto del primo paginone centrale con Marilyn Monroe nuda da solo ha incassato 17.925 dollari.
Pagina interna della rivista di Playboy con Marilyn Monroe senza veli.
Il primo numero tutto italiano, uscito nel mese di gennaio del 1976.
Il target del brand
Lo stile patinato di Playboy, negli ultimi anni criticato per lo scarso realismo delle fotografie, ha sempre mantenuto il marchio lontano dall’erotismo spinto. Dopo il suo massimo successo avuto nel decennio dei “figli dei fiori”, l’avvento della vera pornografia –basato sull’homevideo e riviste come Penthouse – ha messo Playboy in condizione di risentire della competizione. Forse è vero che le sue modelle risultavano un po’ false e artificiali, ma proprio per distinguersi dagli scenari nascenti, il brand in quel periodo dichiarava con personalità il suo posizionamento, che è quello di “far sognare” un pubblico di un ceto sociale medio-alto; infatti, oltre all’intrattenimento maschile, continuava a proporre approfondimenti culturali e politici con servizi redazionali dirompenti e di stretta attualità.
L’obiettivo di Playboy era quindi quello di connotarsi come un luxury-brand, con un linguaggio spudorato ma sofisticato, naturale e coerente con chi come lui sa divertirsi ma anche apprezzare l’eleganza e il bello.
Da sempre le intenzioni di Hugh Hefner sono state quelle di valorizzare ciò che la donna e la figura femminile rappresentano: la vita contro la morte, la pace contro la guerra.
Il fascino della bellezza e l’attrazione per la perfezione erano infatti i fattori che hanno portato Playboy a incarnare il desiderio dell’uomo, facendolo però senza nessuna reale forma di maschilismo.
Inoltre, proprio grazie al simbolo di un coniglietto stilizzato, il brand comunica simpatia e divertimento, veicolando emozioni di allegria e vitalità. Il farfallino da smoking veste il tutto con stile e charme.
Ed è proprio in virtù di queste associazioni che oggi il brand può presidiare un mondo di significati appetibili a un pubblico addirittura opposto a quello maschile e adulto originale, e cioè a quello femminile e giovane, in particolare a quello delle ragazze dai 18 ai 30 anni.
Prodotti con il logo Playboy, oltre al mero merchandising, hanno invaso il mercato. Dopo aver conquistato quello europeo, da pochi anni sono sbarcati anche in Italia. T–shirt, linee di arredamento, lenzuola e copripiumini, accappatoi, calzature, abbigliamento trendy e accessori moda di diverso genere. Star del cinema come Jennifer Lopez e della musica come Janet Jackson e Lenny Kravitz comunicano il loro modo di essere cool vestendosi Playboy.
Alcuni dei prodotti brandizzati Playboy che hanno invaso il mercato.
Il mondo del fashion non poteva rimanere estraneo da tutto questo, infatti, in un’ottica di rinnovamento, Playboy ha affidato al nostro stilista Roberto Cavalli sia la responsabilità degli ambienti dei nuovi locali, sia – fatto epocale – il restyling del costume da coniglietta nato nel 1960, la prima uniforme di tutti i tempi che ha ottenuto la registrazione legale dall’Ufficio Brevetti e Trademark americani.
