I taiwanesi non si sentiranno autentici cinesi ma, sempre sottovoce, sanno come imitare un brand importante come Starbucks, la catena di bar più diffusa al mondo.
Il turista occidentale si meraviglia di trovare tra i brand internazionali presenti a Taiwan anche Starbucks. Ma soprattutto si sorprende di incontrare, nel raggio di pochi metri, bar e locali che imitanoplatealmente il mitico marchio. Di primo acchito è portato a credere di aver visto male o a pensare a una traduzione in lingua cinese del logo, e quindi a un adattamento locale. Ma dopo averne notati molti altri che ricordano Starbucks, diventa evidente l’associazione al brand americano.
Alcune insegne di caffetterie taiwanesi che imitano platealmente il marchio "Starbucks", fotografate in una delle strade principali della città nel raggio di un chilometro.
In questi casi qual è il livello di simulazione presente? Il sistema di norme in materia di protezione giuridica di un marchio è piuttosto articolato e non sempre è in grado di garantire automaticamente una corretta assistenza legale di un brand. Qui l’emulazione - comunque tutta tecnicamente da dimostrare - non dovrebbe essere individuata solo nell’aspetto grafico-visivo del marchio, bensì in quella dei valori insiti in un brand che ha alle spalle un vissuto importante, nonostante parta solo dal 1987.
Anche se lo stesso creatore di Starbucks, Howard Schultz, a modo suo ha ‘copiato’ l’idea - proprio ispirandosi ai bar italiani - avuta in un suo breve soggiorno a Milano, è in vent’anni di vita che la sua catena, oggi composta da più di 5000 locali in tutto il mondo, si è costruita un posizionamento di marca e una riconoscibilità unica. Ed è proprio questa sua forte disintività a cui bisogna fare riferimento per valutare se ci sia o meno un’intenzione esplicita, per esempio dei quattro marchi di locali di Taipei qui raffigurati, di sfruttare il capitale di notorietà e di spirito che incarna un brand famoso come Starbucks. Una marca che ha nella sua equity la volontà di creare una comunità, un luogo di condivisione di valori, diventando un punto di riferimento assoluto del settore.
Starbucks, con quasi 20.000 negozi, è la più grande catena di caffetterie del mondo.
Analizzando, rispetto al logo Starbucks, questi marchi taiwanesi dal punto di vista grafico, vediamo subito come tutti recuperano senza compromessi il doppio cerchio concentrico che crea l’ingombro per la stesura del nome. Il primo di figura 1, senza ritegno, utilizza persino la stessa identità cromatica. Barista Coffee, figura 3, ha un tocco di originalità raffigurando un ‘pellerossa’, quale riferimento esplicito all’americanità. I marchi di figura 2 e 4, sottendono il mondo del caffè grazie alla classica tazza fumante. La composizione formale complessiva di tutti riporta a classici tratti araldici, donando all’insieme un codice visivo rassicurante ed emblematico.
Ma quanto è conveniente simulare un marchio conosciuto per la creazione di un brand nuovo? Il consiglio è ovviamente quello di evitare una tale tattica, anzi, per poter costruire un futuro di successo è necessario distinguersi nettamente dai concorrenti, avviando un proprio cammino verso l’affermazione di una solida personalità. Per non essere anche percepiti come un brand follower. Comunque, quotato alle borse di New York e Tokyo, con più di tre miliardi di dollari di profitto, è naturale che Starbucks, in qualità di driver incontrastato, sia oggetto di ispirazione.
