Il marchio è un coccodrillo e il nome è il cognome del suo ideatore francese: stiamo parlando di un brand divenuto leggenda in più di tre quarti di secolo. La società viene costituita nel 1933 da René Lacoste e André Gillier, quest’ultimo proprietario della più grande compagnia transalpina di maglieria dell’epoca, con l’intento di commercializzare il prodotto che avrebbe rivoluzionato il mondo dell’abbigliamento: la famosa t-shirt con il colletto a camicia, ricamata con il simbolo che il campione di tennis Lacoste utilizzava per se stesso durante gli incontri.
I tennisti, per giocare, indossavano delle normali camicie a maniche lunghe, piuttosto scomode per muoversi agevolmente, quindi Lacoste, desideroso di creare un indumento sportivo comodo e funzionaleper i giocatori dell'epoca, ebbe l’idea di combinare l’eleganza della camicia e la praticità della t-shirt, allora indossata soltanto come indumento di biancheria intima. Dalla fusione di tali abiti nacque il Modello 1212, la Chemise Lacoste appunto, che oggi chiamiamo Polo. Questo capo fu una vera e propria rivoluzione per il guardaroba sportivo dell’epoca ed ebbe per la prima volta un logo visibile all’esterno di un indumento, riscuotendo subito un enorme successo e rivoluzionando il ruolo che la marca aveva avuto fino ad allora: da semplice “soggetto garante” a identificatrice di uno stile di vita.
Nel primo catalogo dei prodotti del 1933 erano già proposti anche altri modelli di camicie, pensate appositamente per il tennis ma anche per altri sport, come quelli marini e il golf. Per quanto riguarda quest’ultimo sport, il primo testimonial del Coccodrillo fu una donna, Simone Thion de la Chaume, vincitrice dell’Open di Golf di Gran Bretagna. Simone, che era una delle spettatrici più assidue della Coppa Davis, diventerà poi la moglie di Renè Lacoste.
Oggi la Lacoste, sinonimo di abbigliamento sportivo e casual elegante, è presente in 114 paesi nel mondo con una media di due prodotti venduti ogni secondo.
Il coccodrillo, simbolo della casa d’abbigliamento francese divenuta famosa per l’invenzione della “polo”, la maglia a maniche corte realizzata in cotone petit piqué, originariamente nata come uniforme da tennis. Le polo Lacoste vendute in tutto il mondo sono oltre 12 milioni.
La storia e i valori del marchio
L’immagine del Coccodrillo, disegnato da Robert George, comparve per la prima volta nel 1927. Era stampata sul taschino della giacca di Jean Renè Lacoste, il più giovane della formidabile squadra francese – denominata “i quattro moschettieri” – che vinse per sei anni consecutivi – dal 1924 al 1929 – la Coppa Davis. Ma come nacque l’idea? Da una scommessa che quell’anno René fece con il suo capitano, il quale avrebbe dovuto comprargli una valigia di coccodrillo se avessero vinto un match importante: il quartetto battè l’Australia, così Lacoste vinse la scommessa.
La stampa americana affibbiò a Lacoste il soprannome di Alligator, ritenendo che questo soprannome sottolineasse anche la tenacia che il giocatore dimostrava sui campi da tennis, non lasciando mai la preda. Il simbolo del coccodrillo, dalle fauci spalancate pronte all’attacco, identifica semioticamente valori di forza, ma ancor più di fermezza, decisione, risolutezza, costanza, stabilità, ostinazione, testardaggine, caparbietà, insistenza, perseveranza e irriducibilità. Ma il sol fatto che un marchio sia riconducibile a un soggetto denominabile da tutti, in questo caso un animale conosciuto e riconoscibile, rende la marca che rappresenta maggiormente memorizzabile.
La casa del coccodrillo è stato il primo marchio internazionale ad aderire alla campagna “Save your Logo” lanciata nel 2008 dalla Global Enviroment Facility. Con questa operazione Lacoste si impegna per la salvaguardia e la difesa dell’animale simbolo che la rappresenta, il coccodrillo, oggi in via di estinzione.
Inoltre Lacoste è un brand che, grazie al suo posizionamento, comunica valori come eleganza e performance, incarnando oggi l’autenticità del campione sportivo, il suo fondatore Renè Lacoste, nella vita di tutti i giorni come sui campi da tennis.
Manifesto pubblicitario della campagna “Save your logo” per la difesa del proprio animale simbolo, il coccodrillo, dal rischio estinzione.
(2008)
La collezione Lacoste by Peter Saville, composta di 80 interpretazioni uniche e differenti del coccodrillo al maschile e al femminile, è disponibile in Italia nelle boutique Lacoste di Milano, Roma e Venezia.
MONSIEUR LACOSTE: l’ideatore dell’omonimo brand
Jean-René Lacoste naque a Parigi il 2 luglio 1904 in una famiglia benestante. Mostrò la sua passione per il tennis fin da ragazzo e da subito diede prova di possedere un talento innato. Sarà il padre, titolare di un’azienda che produceva automobili, a dargli l’incoraggiamento necessario, sfidandolo.
Gli promise, infatti, di farlo continuare a giocare a tennis solo se entro cinque anni fosse diventato il migliore al mondo; altrimenti avrebbe dovuto seguire le orme paterne, occupandosi dell’azienda di famiglia. Il giovane Lacoste accettò il rischio e allenandosi duramente migliorò il suo gioco a tal punto da attirare l’attenzione di Jean Borotra e Henri Cochet, due importanti tennisti francesi dell’epoca. Con loro, e insieme a Jacques Brugnon, diede vita a una squadra straordinaria che nel 1924 riuscì a strappare agli Stati Uniti la Coppa Davis.
“I quattro moschettieri”, come vennero chiamati, non ebbero rivali fino al 1929, inanellando una serie di vittorie consecutive.
All’interno della squadra, Lacoste, per la sua giovinezza, era il meno esperto, ma si fece notare fin da subito per la tattica sorprendente e lo stile raffinato. I suoi successi non si limitarono ai tornei a squadre: le vittorie al campionato internazionale di Francia (1925, 1927 e
1929), a Wimbledon in Gran Bretagna (1925, 1928) e al torneo Open Usa di Forest Hill (1926 e 1927) lo fecero diventare una leggenda del tennis internazionale.
Grazie ai suoi allenamenti scrupolosi e alla strategia accurata con la quale affrontava ogni avversario, Lacoste è entrato di diritto nella International Tennis Hall of Fame.
Personaggio creativo e innovatore, pur essendo stato uno dei protagonisti mondiali dello sport, è oggi famoso prevalentemente per il suo successo nell’imprenditoria con il brand omonimo. “Il Coccodrillo”, infatti, si ritirò dalle gare precocemente, a soli venticinque anni, ma dimostrò il suo estro creativo anche fuori dal campo da gioco.
Nel 1928 aveva pubblicato “Lacoste on tennis”, un manuale di grande interesse, considerato sotto molti punti di vista valido ancora oggi.
Fu lui, inoltre, a creare la prima macchina lanciapalle e a progettare la prima racchetta da tennis in metallo, la celebre T2000.
Nel 1967 Lacoste si trasferì a Saint–Jean–de–Luz, in Guascogna, dove diresse fino all’ultimo giorno di vita la sua azienda e dove morì all’età di 92 anni, il 12 ottobre 1996.
Monsieur Lacoste Renè, l'ideatore francese del marchio del coccodrillo più famoso nel mondo
