Esselunga è una testimonianza evidente della potenza del branding. Un grafico, Max Huber, nel 1957 disegna la prima insegna “Supermarket” caratterizzando la lettera iniziale “S” con l’allungamento dell’asta superiore del carattere tipografico fin tutta la larghezza della scritta.
Capita così che, dopo circa vent’anni (nel 1979), a seguito di una campagna pubblicitaria dallo slogan “Esse lunga, prezzi corti” e di una ristrutturazione aziendale, il nome dell’insegna della prima catena di supermercati fondata in Italia viene cambiato in “Esselunga”.
Tutto inizia il 13 aprile 1957, con la costituzione di Supermarkets Italiani S.p.A. (che controlla Esselunga S.p.A.), da parte della famiglia Caprotti (che deteneva il 18% delle quote), dell'imprenditore Nelson Rockefeller (51%, rilevate da Caprotti nel 1961 per 4 milioni di dollari) e di alcuni altri soci.
Il primo punto vendita Esselunga, in Viale Regina Giovanna a Milano.
Il primo punto di vendita viene aperto a Milano in un ex–officina di viale Regina Giovanna il 27 novembre 1957; nel 2017 sono più di 150 tra Supermercati e Superstore in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte, Veneto e Liguria. Nell’anno 2017 la Supermarkets Italiani S.p.A. arriva a essere quindicesima nella classifica per fatturato delle principali società industriali e di servizi italiane, e prima nella grande distribuzione organizzata.
L'attuale marchio di Esselunga.
È questa in sintesi l’incredibile storia di un brand – che ha compiuto nel 2017 il suo 60° compleanno – il cui logotipo incide, probabilmente senza precedenti, per la denominazione istituzionale di un’impresa. È la conferma, se ancora qualcuno se ne dovesse convincere, di come un codice visivo possa entrare a far parte del lessico comune, di come un marchio possa diventare un idioma universale di una tale intensità da condizionare le strategie di un brand e decretarne il successo sul mercato.
MAX HUBER: il designer della “S” lunga
Max Huber (Baar 1919 – Mendrisio 1992), graphic designer di fama mondiale, è l’autore del marchio “Supermarket” dalla “esse” lunga, particolare destinato a dare inconsapevolmente il nome a quella che sarebbe diventata una catena leader nell’alimentare in Italia. Huber è svizzero, ma presto si trasferisce a Milano dove già nel 1940 lavora per lo Studio Boggeri, da considerarsi in assoluto la prima agenzia di comunicazione come la si intenderebbe ai nostri tempi. Nel 1945, con Albe Steiner, viene incaricato da Giulio Einaudi per lavorare alla sua casa editrice, studiandone l’immagine coordinata. Celebri e ancora attuali i suoi marchi per Esselunga, creato nel 1958, e per La Rinascente – con cui collabora per molti anni – realizzato nel 1950. In seguito lavora con Feltrinelli, Coin e La Triennale di Milano; progetta manifesti per l’autodromo di Monza, ritenuti tra i migliori che siano mai stati realizzati; lavora anche con Rai, Eni e Montecatini. Max Huber, quindi, quale designer antesignano e innovatore ha contribuito da protagonista alla costruzione della storia della grafica italiana. Nel 1954 viene premiato con il Compasso d’Oro e alcuni dei suoi progetti sono esposti al Museum of Modern Art di New York.
