BRAND IDENTITY STRATEGY

Per poter creare una brand identity, è obbligatorio predefinire l’idenità della marca. Specifichiamo intanto, prima di affrontare l’argomento, che – dal punto di vista terminologico – l’espressione “brand identity” non corrisponde in italiano a “identità di marca”: per brand identity s’intende l’insieme dei codici connotativi che rendono tangibile una marca attraverso i cinque sensi (parliamo quindi di identità visuale, identità sonora, identità olfattiva, identità verbale ecc.); con identità della marca ci riferiamo invece all’insieme degli attributi valoriali e concettuali che si desidera far percepire al pubblico.

Ciò premesso, parlando di strategia della marca, la parte più difficile è sempre la stessa: guardare e immaginare oltre il prodotto.Attualmente risulta abbastanza chiara la differenza tra la marca e il marchio (nonostante si fatichi tutt’oggi ad attribuirne i rispettivi differenti compiti), ma è ancora un rebus la fase di evoluzione o concepimento di un brand, specialmente quando arriva il momento di definirne la strategia e i valori.

I fattori critici principali di un processo di branding, per un’azienda, sono legati a tre momenti particolari: l’analisi delle tendenze,la definizione del posizionamento e la profilazione del target.
Le tendenze contano e analizzare il loro monitoraggio è necessario, ma eventualmente solo per seguirle in merito alla determinazione del prodotto: la marca deve porsi in modo distante dalle tendenze. 
Il posizionamento è un fattore chiave per puntare verso uno specifico mercato, ma dovrebbe essere definito sempre e solo in relazione alle componenti dell’offerta: la marca non ha un posizionamento.

Individuare il target e definirlo al meglio è utile come esercizio di indagine, ma oggi non può più essere profilato attraverso i canoni sociali/territoriali o i cosiddetti “stili di vita”, perché non sono sufficienti per dirci, per esempio, quali sono i suoi gusti, a cosa è sensibile, quali sono i suoi sogni, le sue passioni: la marca deve avere una sua personalità, perché oggi il target ha sì una identità ma con una multipla personalità. L’individuo, nel corso della propria vita è sempre in evoluzione, perciò anche la marca – intenzionalmente o involontariamente – fa esperienze, cresce, si confronta con il mondo circostante, impara.

In poche parole: cambia nel tempo, rimanendo però fedele alla sua identità di base. Quindi, nel definire una brand strategy, è importante considerare una marca dal punto di vista della sua personalità, consentendole di adattarsi con più facilità ai mutamenti dello scenario competitivo e della società dei consumi, come avviene nell’odierno mercato globale. Così facendo, inoltre, un brand si sposa alla vita di una persona come se fosse un’entità viva, reale come un vero compagno di vita. In questo modo marca e individuo, come accade tra persone simili, si legano per le loro affinità elettive, a prescindere dal prodotto venduto. Oggi un brand deve incarnare un’anima e non solo un posizionamento commerciale, perché il suo compito è di presidiare nel tempo la sfera emotiva e caratteriale del pubblico di riferimento, affinché entri stabilmente in relazione con uno specifico modo di essere.

I tempi sono cambiati e per raggiungere gli obiettivi di business prefissati è fondamentale considerare i nuovi paradigmi e, perciò, comprendere che il branding non è il marketing e che, appunto, il brand non è il prodotto.