Finora, in queste righe, abbiamo sempre parlato di come si deve concepire e creare un marchio. Ora prendiamo in analisi il momento successivo: quando deve essere presentato per la prima volta e quindi quando è il momento di avviarne l’utilizzo e la diffusione. Il lancio di un marchio, sia per un’entità esistente – quindi un riposizionamento – oppure per una realtà di nuova costituzione, può rappresentare non solo un’operazione molto impegnativa ma anche una circostanza densa di numerose criticità.
Per addentrarsi nel contesto, si pensi alle volte che abbiamo assistito alla nascita di un brand o alla presentazione di un nuovo logo. Spesso non si dedica la giusta attenzione a questa fase, attribuendo prevalentemente alla pubblicità il compito di promuovere la marca. Invece, senza una specifica attenzione, si è alla completa mercé degli eventi, con il rischio di non ottenere i ritorni sperati o addirittura di causare “riflussi” controproducenti per il prodotto o l’azienda. Oggi più di ieri, in quest’era internettiana, le informazioni viaggiano alla velocità della Rete e in modo sempre più autonomo e incontrollabile. Un brand è l’asset di business principale, pertanto ogni dettaglio del percorso di lancio risulta essere discriminante per il suo successo.
La prima regola da seguire, per ottenere il miglior ROI dal lancio di un nuovo marchio, è considerare non solo il mondo esterno, ma anche e soprattutto il pubblico interno all’azienda. È infatti più sicuro muoversi con un buon piano di “employer branding” per poi porsi con più coerenza verso il mercato. Troppo spesso ci si preoccupa di comunicare ai clienti senza considerare quanto sia avventato emettere messaggi al di fuori della propria realtà se prima non siano stati ben percepiti, da tutti gli “home-stakeholder”, le motivazioni relative al cambiamento.
Il coinvolgimento dei dipendenti di ogni reparto, compresi quelli ritenuti meno strategici, consente di ridurre il rischio di possibili contestazioni o – semplicemente – quello di evitare il formarsi di un ambiente favorevole alla divulgazione della strategia di marca pianificata.
Per il lancio di un nuovo marchio è importante gestire in modo equilibrato il coinvolgimento sia del pubblico esterno che di quello interno di un'azienda.
Le persone, se coinvolte, non solo comprendono i fattori critici di una congiuntura evolutiva ma fungono da canale privilegiato per l’esternalizzazione della rettificata identità. Solo se convinti della novità, dunque, sono in grado di coglierne le potenzialità, diventando così parte integrante e funzionale del processo di trasformazioneo di cognizione della nuova marca. Le modalità di coinvolgimento possono essere diverse, per esempio istituire delle piattaforme intranet – o forum di confronto per gruppi – dove impiegati e collaboratori possono esprimere pareri, considerazioni e anche dubbi e preoccupazioni. L’importante allora è meditare sempre sulle criticità possibili insite nel momento di avviare un nuovo marchio e agire di conseguenza, prevenendo incognite e difficoltà. Comunque, oltre a evitare di lanciare un brand senza vagliare il pubblico interno, vi sono altri tipici errori da scongiurare. Per esempio: intervenire su un marchio senza riflettere su problemi di business esistenti; fare cambiamenti drastici a un logo con piccole variazioni strutturali nei prodotti o nell’organizzazione, o viceversa; non informare anticipatamente e correttamente gli stakeholder influenti in merito agli obiettivi strategici definiti; non razionalizzare le aspettative e i compiti che il marchio deve svolgere; non concepire un marchio difficile da proteggere dal punto di vista legale oppure non fare le dovute ricerche di anteriorità nelle classi merceologiche di competenza.
Ce ne sarebbero molti altri, ma prima di tutto è fondamentale non credere che un marchio in sé e per sé sia in grado di risolvere problemi di mercato o di assicurare il successo di una marca, però, proprio per questo può essere un dispositivo dalle grandi facoltà se il suo decollo viene studiato scientificamente e opportunamente gestito.
