Un marchio che corrisponde a un business “discount” può essere definito brand? Il continuo fenomeno di promozioni in atto sui prodotti delle grandi marche e il recente successo delle insegne di primo prezzo, evidente in questi particolari periodi di recessione economica, pone il quesito in un’ottica molto interessante. È indubbio che la crisi non debba essere ignorata dalle aziende di marca - anche solo per non apparire anacronistici o fuori contesto - e che quindi sia necessaria una certa disponibilità verso il consumatore, ma senza rischiare di sottovalutare i possibili effetti sul brand, specialmente quelli che incidono negativamente. Un brand che ha lavorato negli anni sulla sua immagine, creando un importante percepito di qualità intorno ai propri prodotti, ha un vantaggio competitivo enorme. In questi tempi difficili viene però messo a dura prova di fronte alle ondate di campagne “sotto-prezzo”. È, al contrario, fondamentale contenere le azioni promozionali, per non compromettere un valore acquisito con tanta fatica (investimenti, idee, tempo). Insomma, se è giusto non essere avulsi dal mercato è doverosa in ogni caso un’opportuna circospezione. Fare gli sconti va bene, l’importante è non esagerare e - ancor di più - valutare attentamente quali paradigmi adottare in queste operazioni (modalità, associazioni, periodo, motivazione, luogo, prezzo ecc.).
Un brand che, spaventato dalle performance del mercato, affronta la concorrenza senza salvaguardarsi dal rischio di perdere autorevolezza e significati valoriali, espone inesorabilmente il fianco a chi fa della scontistica la propria strategia di business.
Pertanto, come nelle più classiche delle leggi della natura, i marchi cosiddetti “unbranded” conquistano la scena, emergono dall’oscurità e prendono il sopravvento. Ma anche per loro è una novità, come in una sorta di nuova catena evoluzionistica.
Fino a ieri rappresentavano un mercato debole, di minore importanza. Oggi sappiamo invece che - da una recente indagine Nielsen - il discount ha raggiunto ben il 10% di fatturato della distribuzione organizzata, con un giro di affari di 6,4 miliardi di euro solo in Italia. Ma è la crisi finanziaria la sola causa di quanto sta accadendo? Probabilmente no. Se prima il mercato discount era rivolto ai meno abbienti, oggi anche i ceti medi si avvicinano a questo canale, attribuendone un rilevante valore etico. L’attenzione al prezzo quindi non è solo un fattore di convenienza, bensì una dimostrazione di responsabilità sociale, che per osmosi conferisce al marchio discount nuovi significati, che vanno oltre quelli associabili al prodotto. Da sempre, un prezzo basso, trasmette la sensazione di un prodotto o servizio scadente ma, con queste sorprendenti prospettive, le cose stanno cambiando.
Una prerogativa tipica del settore discount è, per antonomasia, quella di mantenere una certa omologazione connotativa.
Si noti, per esempio, come la maggior parte di questi marchiutilizzino i colori primari (rosso, giallo e blu nella loro tonalità base), spesso abbinati tra loro. Con questo forte e discordante contrasto e con l’utilizzo di colori molto diffusi, quindi inflazionati, se ne accentua il carattere modesto, molto comune e non originale. Sempre rimanendo nell’analisi della brand identity, anche l’iconografia e la tipografia non hanno un ruolo centrale nei marchi discount: la quasi totale assenza di un logo riconoscibile o la scarsa attenzione alla qualità estetica del lettering, determinano di fatto la personalità con cui le marche discount da sempre si pongono verso il mercato, risultando perciò poco distintive.
I colori cosiddetti primari e complementari - giallo rosso e blu - sono tra le cromie più inflazionate e quelle più utilizzate dai marchi discount.
Ma, da un monitoraggio contemporaneo, si intravede la tendenza a una trasformazione anche nel mondo dei marchi discount: quella di porre una rinnovata attenzione - inizialmente nei punti di vendita - alle principali regole di comunicazione, prima fra tutte la differenziazione dai competitor.
Alcuni marchi di insegne discount presenti nel panorama italiano.
