Negli Stati Uniti la rivista Business Insider ha definito la situazione attuale come una vera e propria “Retail Apocalypse”: i marchi della moda, dai quelli riconosciuti mondialmente alle realtà più locali, stanno chiudendo senza sosta i propri punti vendita.
Da Gap, Banana Republic, Guess, Abercrombie & Fitch arrivando fino a Macy’s, sono attese nei prossimi mesi più di 3.500 chiusure.
Anche i centri commerciali stanno attraversando un periodo nero: sempre negli USA, dal 2010 al 2013 l’afflusso è diminuito del 50%; per il futuro, gli analisti di Credit Suisse prevedono che circa il 25%dei centri commerciali (un numero compreso tra 220 e 275) chiuderà entro i prossimi cinque anni.
A testimonianza del fenomeno è nato il sito DeadMalls, che conta con la classifica aggiornata di tutti i centri commerciali “deceduti”, con tanto di fotografie pubblicate sui social e le loro storie complete.
In Italia, per il momento, l’apocalisse sembra risparmiare i grandi brand a discapito dei piccoli esercizi commerciali che, data la cifra di oltre 90mila esercizi commerciali in meno dal 2016 al 2017 (report Confesercenti), stanno chiudendo al ritmo annuale di uno su dieci. Anche in questo caso, la categoria più colpita è quella dei negozi tessili e d’abbigliamento. Il recente annuncio della chiusura di 4 importanti store da parte del brand svedese H&M getta invece un'ombra di pessimismo anche sul futuro dei big di categoria.
Ma cosa desidera il consumatore di oggi (specialmente i Millenials e la Generazione Z) dai brand di moda?
In un recente studio condotto da IBM fra 15mila appartenenti alla Generazione Z (nati tra il 1995 e il 2010), era emerso come una Brand Experience personalizzata e altamente coinvolgente fosse elemento fondamentale per il successo dei retail online.
Esiste un altro punto critico direttamente collegabile alla sfera della marca, per quanto il rapporto qualità/prezzo e il digital siano elementi impossibili da trascurare: la ricerca da parte del cliente di un proprio stile personale.
Come afferma Richard Passikoff, fondatore dell’istituto di ricerche di marketing Brand Keys, ciò che manca alla maggior parte delle marche fashion è un chiaro manifesto di ciò che esse rappresentano. La mancanza di personalità di marca nitida porta, conseguentemente, a un design poco distintivo e non impegnativo, che risulta quasi senz’anima. Altro “peccato mortale”, continua Passikoff, è la volontà da parte dei brand di voler guidare il cliente nelle sue scelte stilistiche, come in passato.
Naturalmente, la complessità del settore moda ai tempi dei Millennials è elevata più che mai, considerando che dagli stessi consumatori arrivano segnali e necessità contrastanti: prezzi competitivi, velocità di consegna e una varietà pressoché infinita devono saper coesistere con una dichiarata etica aziendale e produttiva.
Potrà il branding salvare i fashion retail? La marca & Other Stories, del gruppo H&M, lascia speranze rosee. Lo stile del design d’avanguardia nordico (presente tanto nei prodotti quanto negli interni dei punti vendita) incontra l’attenzione per i dettagli e l’alta qualità dei tessuti (scelti per durare nel tempo), rendendo economicamente accessibile uno stile ricercato, originale e senza sensi di colpa, dato che & Other Stories ha pensato a processi produttivi ambientalmente sostenibili.
Immagini della collezione estiva del brand & Other Stories, del gruppo H&M.
