Il tessuto economico italiano è fortemente caratterizzato da due aspetti: il primo rivela che le aziende in cui primo azionista è una famiglia sono il 60% a Piazza Affari e l’85% tra quelle non quotate; il secondo che in circa un quarto dei casi, le imprese sono guidate da un leader di età superiore ai 70 anni.
La relazione tra le politiche di marca e il momento storico di un’impresa durante un cambio generazionale, nella maggior parte dei casi, non è considerata da parte dalle aziende, quando invece sarebbe un’occasione in cui intervenire sulla brand identity e potrebbe risultare utile per rendere più efficace la divulgazione della nuova vision.
Statisticamente, il passaggio generazionale è infatti contrassegnato da cambiamenti significativi nella riorganizzazione aziendale, generando spesso problemi di accettazione del nuovo corso o attriti sulla strada della sua attuazione.
La nuova generazione ha bisogno di convincere i propri stakeholder, sia verso l’interno sia verso il mercato, che la propria vision sia necessaria e che non sia un capriccio del management subentrante. In tale contesto, una rinnovata brand identity avrebbe il potere di creare un immediato engagement sui fruitori, rendendo comprensibile le motivazioni del cambiamento.
E una brand-strategy più coerente ai nuovi paradigmi dell’impresa attribuirebbe maggiore risonanza a un evento storico come il passaggio generazionale, in cui tutta l’organizzazione dovrà riconoscersi e le persone possano trasformarsi in testimoni attivi e non passivi all’interno del processo evolutivo.
I fattori di cambiamento più discriminanti, durante un cambio generazionale, nel ripensare all'identità aziendale, possono essere parimenti endogeni ed esogeni: per esempio, l’evoluzione del sistema di offerta oppure i rinnovati bisogni del mercato. Altre cause possono essere legate a una maggiore spinta verso l’estero, sia in termini di espansione territoriale sia di mercati. Intervenire sul brand e sull’identità istituzionale è sempre più un fattore critico di successo per rendere credibili questi cambiamenti.
È fondamentale che la nuova generazione di un’impresa debba insediarsi senza rischiare di perdere il valore che il brand stesso ha acquisito grazie al lavoro delle generazioni precedenti. Per poterlo fare in modo corretto – oltre a saper analizzare e razionalizzare tutto ciò che del passato si dovrà “traghettare” e quindi valorizzare all’interno del nuovo corso generazionale – una componente delicata risiede nella gestione dell’organico dell’azienda, dal personale alla rete commerciale. Prima di definire la nuova corporate identity e di presentarla all’esterno, infatti, sarà necessario coinvolgere in modo preventivo il pubblico interno.
Spesso ci si trova ad affrontare lo sviluppo di una brand identity in una situazione caratterizzata dal passaggio tra generazioni e, talvolta, dovendo anche considerare la convivenza tra quella nuova e la precedente. In quest’ultimo caso, per esempio, il cambio di governance è maggiormente complesso, specialmente nelle aziende famigliari, perché bisogna analizzare il presente e progettare il futuro considerando il passato in modo molto più articolato.
Ci sono poi situazioni in cui la nuova generazione desidera quasi cancellare la precedente: in questo caso gli aspetti più rilevanti riguardano principalmente le tempistiche. La proprietà o il management hanno ben chiara la nuova visione ma ci vuole tempo per renderla tangibile e operativa.
